Tuesday, May 15, 2018

ARMAS PSICOLÓGICAS DE PERSUASIÓN DE LAS MASAS


Introducción

La información personal que dejamos como rastros en las redes de comunicación social la usan políticos y empresarios para manipularnos. Los primeros para que los aceptemos, aceptemos sus propuestas y manera de gobernar y rechacemos a sus rivales. Los segundos para predisponernos a gastar nuestros ingresos en sus productos y servicios aunque no los necesitemos y para que aceptemos como colectivos los costos colaterales de sus actividades empresariales (llamados técnicamente costos externos, incluyen agotamiento de recursos no renovables, riesgos de salud para la población y los trabajadores, daños al medio ambiente, distribución desequilibrada de la riqueza).

Presento en mi blog dos artículos sobre el tema.

Uno, que el lector encontrará a continuación, de Sander van der Linden, psicólogo social, hace un recorrido de las investigaciones que se han hecho sobre el efecto que los mensajes personalizados y las falsas noticias tienen en el comportamiento de las masas votantes. Usando los mismos rastros que dejamos en los medios sociales científicos que trabajan para políticos y gobiernos pueden crear comunicaciones personalizadas y noticias falsas  usando nuestras vulnerabilidades emocionales e intelectuales y nos mueven en la dirección deseada por sus empleadores. 


El otro, que el lector encontrará en otra entrega del blog, de Slavoj Žižek, respetado filósofo materialista dialéctico, quien enfoca su discusión en la idea de que la manipulación que sufrimos se identifica con la felicidad que buscamos. En su opinión los rastros que dejamos en el mundo virtual permiten a los científicos del comportamiento identificar lo que deseamos para ser felices y las ausencias que nos harán infelices; con esas bases crean mensajes e inventar mentiras que nos orientan en nuestros vacíos, reforzando nuestros deseos y agrandando los sesgos de nuestra visión del mundo. 

La conclusión de ambos artículos es obvia: cada uno de nosotros es responsable de tener claridad sobre el tamaño de su ignorancia de los asuntos públicos, sobre sus inclinaciones irracionales a creer en fórmulas mágicas y caudillos taumatúrgicos, sobre sus deseos insatisfechos de bienestar y prosperidad, sobre su capacidad de influir en otros recirculando falsedades o información no confirmada en sus cuentas sociales virtuales y darse cuenta de que por esos portillos se cuela la manipulación. Somos responsable de resistir el trabajo de seducción y engaño de los manipuladores. 

No vale la pena discutir si debemos o no  eliminar los medios sociales de nuestras vidas pues ellos no van a desaparecer. Lo que importa es saber que cuanto pongamos en ellos va a ser usado contra nosotros y va a repercutir en nuestras redes de amigos y conocidos. 

Lo que está en juego -como tantas veces en el pasado de la humanidad- es nuestra autonomía personal, nuestra conciencia ética, la protección de nuestra fortuna por pequeña que sea y la integridad de nuestras libertades ciudadanas y derechos como personas.





ARMAS PSICOLÓGICAS DE PERSUASIÓN DE LAS MASAS

La verdad acerca de la ciencia controversial que preocupa a todo mundo



Mensajes personalizados

Cuando yo era adolescente mis padres me llevaban con frecuencia al supermercado para que les ayudara a traer las compras. Un día, mientras esperaba con paciencia en la cola de pagos mi madre usó la tarjeta de lealtad del cliente que acababa de recibir. De curioso le pregunté al cajero qué información recogían con la tarjeta. Me contestó que les servía para hacerle seguimiento a las cosas que comprábamos y así podían recomendarnos productos específicos.

Nadie sabía nada de esto. Me pregunté si la compilación de millones de compras individuales podría revelar las preferencias ocultas de los consumidores. Poco después caí en cuenta de que nos estaban llegando a casa anuncios comerciales específicamente preparados para nosotros.

Esto fue hace cosa de veinte años. Supongo que las preguntas que hoy en día nos preocupan a muchos de nosotros no son muy diferentes: ¿Qué tan efectivos son los mensajes preparados para pequeños grupos de individuos? ¿Es posible usar grandes bancos de datos psicológicos como una herramienta que lo haga a uno comprar un producto? O algo más preocupante, ¿se pueden usar esas mismas técnicas para influir sobre el curso de la historia, por ejemplo, en los resultados de una elección?

Hay personas bien informadas que en los noticieros diarios nos informan sobre los peligros y la efectividad de los mensajes preparados para grupos selectos de población con base en perfiles ‘psico-gráficos’ únicos de millones de votantes registrados. Pero también hay  comentaristas académicos, como Brendan Nyhan, que nos dicen que el poder político de los avisos y de los usuarios rusos fantasmas en los medios de comunicación social son exageradamente sobrevalorados.

Para tratar de precisar la posición que sobre este tema tiene la psicología como ciencia considero necesario aclarar dos malentendidos que obscurecen la discusión.

Manipulación, persuasión y rastros digitales

Primero, tenemos que distinguir entre los intentos de manipular la opinión pública e influir sobre ella y la persuasión efectiva de los votantes. Bombardear a la gente constantemente con desinformación preparada para despertar sus sesgos políticos puede de hecho afectar actitudes públicas, generar disgusto moral y poner mayor distancia entre partidarios de distintas causas; esto sucede especialmente cuando recibimos la falsa impresión de que todos los miembros de nuestra red social comparten la misma opinión. Sin embargo, ¿hasta dónde esos intentos de ejercer influencia sobre el público se convierten en votos concretos?

La verdad es que no lo sabemos exactamente (al menos no todavía). Los modelos clásicos de predicción que solo contienen datos socio-demográficos (por ej., la edad de una persona) por sí solos no nos dan información suficiente para anticipar comportamientos. Pero la calidad de esta información puede mejorar si uno logra acumular datos demográficos, psicológicos y de comportamiento, como los que quedan consignados en los muros de  Facebook cuando uno dice ‘me gusta’, en las pruebas de personalidad que uno responde y en la foto del perfil (que documenta el sexo y la etnicidad). Por ejemplo, en un famoso estudio con 58.000 voluntarios un investigador de la Universidad Stanford comprobó que un modelo compuesto de los “me gusta’’ de Facebook (170 ‘me gusta’ en promedio) predecía con gran precisión una serie de factores tales como sexo, afiliación política y orientación sexual.

Los autores de un estudio de seguimiento hecho al anterior demostraron que las huellas dejadas en los medios digitales podían en efecto potencializarse para hacer persuasión masiva. En tres experimentos separados con más de 3,5 millones de personas descubrieron que la publicidad hecha sobre medidas psicológicas (por ej., coordinando el contenido de un mensaje persuasivo con el perfil psicológico amplio de un individuo) producía 40% más clics y 50% más compras en línea que los mensajes despersonalizados o mal apareados con el destinatario. Esto no es completamente nuevo para los psicólogos que por mucho tiempo hemos sabido que la comunicación adaptada a quien la recibe es más convincente que la dirigida a todos en general. Sin embargo, la efectividad de la persuasión digital en gran escala puede variar mucho y depende del contexto. Al fin y al cabo comprar en línea no es lo mismo que votar.

Noticias falsas personalizadas

Nos podemos preguntar entonces si las noticias falsas preparadas para grupos específicos de personas ayudaron a virar las elecciones en favor de Donald Trump.

Los comentaristas políticos se muestran justificadamente escépticos. Cambiar las opiniones de la gente en materia política es mucho más difícil que inducirla a probar un champú nuevo.  Muchos estudios académicos sobre persuasión muestran efectos limitados.

Uno de los primeros estudios la exposición de los estadounidenses a noticias falsas combinó una encuesta nacional con una base de datos de 165 artículos mentirosos. Con esta información los autores calcularon que antes de las elecciones el adulto promedio estuvo expuesto solo a una o a unas pocas noticias falsas y que dicha exposición apenas habría cambiado la distribución de votos en una centésima parte de un punto porcentual. Usaron para el estudio la información suministrada por los participantes sobre el recuerdo que tenían de 15 noticias falsas específicas y sobre la persuasión a que habían estado expuestos, pero no hicieron seguimiento a las huellas dejadas en los medios digitales.

Con un enfoque diferente, otro estudio combinó datos de una encuesta nacional con información sacada de archivos personales de búsquedas en internet y calculó que alrededor del 25% de los adultos estadounidenses (esto es, 65 millones de personas) visitaron una página de noticias falsas en las últimas semanas de la campaña. Los autores observaron que la mayoría de los lectores de noticias falsas pertenecían a un pequeño subgrupo ideológico de simpatizantes de Trump.

En otro experimento reciente se tomó una muestra de 585 personas que en el pasado habían votado por Barak Obama y a quienes se les presentaron tres noticias falsas populares (por ej., que Hillary Clinton tenía mala salud y aprobaba la venta de armas a los yihadistas). En su análisis los autores observaron que era 3.9 veces más probable que los participantes que creyeron una o dos de las noticias falsas rechazaran las listas demócratas en 2016. Su deserción podía manifestarse en abstencionismo y era independiente de que Clinton y Trump les cayeran bien o mal. Esta evidencia correlacional apunta a la posibilidad de que las noticias falsas lleven a la supresión de votantes y que no necesariamente los persuadan a votar por otro candidato. Esto tendría sentido si consideramos que con frecuencia el propósito de las noticias falsas no es el de inducir a la gente a creer en “hechos alternativos” sino el de sembrar dudas y crear apatía política, lo cual puede minar el proceso democrático, especialmente cuando el futuro de la sociedad depende de pequeñas diferencias en las preferencias de voto.

Efectos pequeños, consecuencias mayúsculas y manipulación

De hecho, un segundo malentendido está relacionado con las consecuencias de los efectos “pequeños”. Los efectos pequeños pueden tener resultados grandes. Por ejemplo, se hizo un estudio -publicado en la revista Nature- con 61 millones de personas para explorar los cambios en el comportamiento electoral resultantes de los mensajes enviados directamente a los usuarios de Facebook invitándolos a la movilización política. Se observó que tenía más impacto la transmisión social que los mensajes mismos. La tasa de persuasión del votante fue de cerca de 0,39%; parece muy pequeña pero se traduce en 282.000 votos adicionales. Esos efectos pequeños tienen de repente un gran impacto. Eso se echa de ver en elecciones importantes, como Brexit (51,9% vs 48,1%) o como la que perdió Hillary [Clinton] por cerca de 77.000 votos.

En conclusión, las armas psicológicas de persuasión de masas no necesitan ni el soporte de modelos muy exactos ni afectar a una porción muy grande de la población total para debilitar el proceso democrático. Además, solo estamos viendo una parte de la información, lo que quiere decir que la investigación científica puede estar subestimando el impacto de esas herramientas. La mayoría de los estudios académicos se basa en encuestas en las que el participante dice lo que quiere, lo que no siempre representa acertadamente la dinámica social real del consumo de noticias en línea. Valga como ejemplo el estudio de Facebook publicado en Science que mostró un efecto de cámara sonora al que los autores le quitaron importancia y que estuvo basado una muestra diminuta de usuarios (solo se tomaron en cuenta los que habían dado información sobre su ideología política, o el 4% de la población total de Facebook).

Las firmas de análisis predictivos no pasan por comités de revisión ética ni hacen estudios con controles estrictos; por ejemplo, no hacen experimentos con uno o dos mensajes a la vez. Al contrario, gastan millones de dólares probando treinta o cuarenta mil mensajes en un día, en muchos segmentos de la población, ajustando sus algoritmos, puliendo sus menajes, etc. En consecuencia, dada su falta de transparencia, el control privado de estos modelos y los intereses comerciales que los inducen a sobreestimar o subestimar  su efectividad, uno tiene que mantener mucha cautela en las conclusiones.

Universo digital y resistencia a la manipulación

El desarrollo de los grandes bancos de datos puede ser beneficioso para la sociedad. Mis colegas y yo hemos tratado de establecer un marco ético para su uso en las ciencias del comportamiento. Igualmente hemos tratado de ayudar a la gente a resistir y crear sus propias defensas contra la persuasión psicológica a que están sometidas las masas. Pero si algo nos queda claro es que con base en las huellas que dejamos en el mundo digital somos bombardeados con mensajes específicos para pequeños grupos de individuos, que van desde recomendaciones de libros y selecciones musicales hasta los nombres de los candidatos por los que debemos votar. Para bien o para mal todos somos participantes involuntarios en lo que probablemente será el experimento más grande del mundo en ciencias del comportamiento.



[i] Sander van der Linden is an Assistant Professor of Social Psychology and Director of the Cambridge Social Decision-Making Lab at the University of Cambridge. He is also a fellow at Churchill College, Cambridge.




Traducción, adaptación y subtítulos de Luis Mejía
15 de mayo del 2018
Publicado en blogluismejia.blogspot.com


4 comments:

  1. Este artículo es una refelexión sobre la manera como las promesas falsas de Donald Trump seducen a sus simpatizantes pobres:

    https://www.theatlantic.com/politics/archive/2018/05/the-great-revolt/560288/

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  2. Fake news ‘vaccine’: online game may ‘inoculate’ by simulating propaganda tactics

    www.cam.ac.uk/research/news/fake-news-vaccine-online-game-may-inoculate-by-simulating-propaganda-tactics

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  3. The Future of Reliable News

    http://www.economicprincipals.com/issues/2018.05.13/2115.html

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  4. Dice Jonathan Bock Ruíz: En Colombia, como en otras partes, las audiencias activas, que ahora reproducen mensajes a través del fenómeno denominado 'autocomunicación', se suman a la estrategia de desinformar para ganar, y buscan ser el poder que determine una elección.

    http://nuso.org/articulo/el-desprecio-la-verdad-como-metodo-para-ganar-elecciones/

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