Introducción
La información
personal que dejamos como rastros en las redes de comunicación social la usan
políticos y empresarios para manipularnos. Los primeros para que los aceptemos,
aceptemos sus propuestas y manera de gobernar y rechacemos a sus rivales. Los
segundos para predisponernos a gastar nuestros ingresos en sus productos y
servicios aunque no los necesitemos y para que aceptemos como colectivos los
costos colaterales de sus actividades empresariales (llamados técnicamente
costos externos, incluyen agotamiento de recursos no renovables, riesgos de
salud para la población y los trabajadores, daños al medio ambiente,
distribución desequilibrada de la riqueza).
Presento en mi blog
dos artículos sobre el tema.
Uno, que el lector
encontrará a continuación, de Sander van der Linden,
psicólogo social, hace un recorrido de las investigaciones que se han hecho
sobre el efecto que los mensajes personalizados y las falsas noticias tienen en
el comportamiento de las masas votantes. Usando los mismos rastros que dejamos
en los medios sociales científicos que trabajan para políticos y gobiernos
pueden crear comunicaciones personalizadas y noticias falsas usando nuestras vulnerabilidades emocionales
e intelectuales y nos mueven en la dirección deseada por sus empleadores.
El otro, que el
lector encontrará en otra entrega del blog, de Slavoj Žižek, respetado filósofo
materialista dialéctico, quien enfoca su discusión en la idea de que la
manipulación que sufrimos se identifica con la felicidad que buscamos. En su
opinión los rastros que dejamos en el mundo virtual permiten a los científicos
del comportamiento identificar lo que deseamos para ser felices y las ausencias
que nos harán infelices; con esas bases crean mensajes e inventar mentiras que
nos orientan en nuestros vacíos, reforzando nuestros deseos y agrandando los
sesgos de nuestra visión del mundo.
La conclusión de
ambos artículos es obvia: cada uno de nosotros es responsable de tener claridad
sobre el tamaño de su ignorancia de los asuntos públicos, sobre sus
inclinaciones irracionales a creer en fórmulas mágicas y caudillos
taumatúrgicos, sobre sus deseos insatisfechos de bienestar y prosperidad, sobre
su capacidad de influir en otros recirculando falsedades o información no
confirmada en sus cuentas sociales virtuales y darse cuenta de que por esos portillos
se cuela la manipulación. Somos responsable de resistir el trabajo de seducción
y engaño de los manipuladores.
No vale la pena
discutir si debemos o no eliminar los
medios sociales de nuestras vidas pues ellos no van a desaparecer. Lo que
importa es saber que cuanto pongamos en ellos va a ser usado contra nosotros y
va a repercutir en nuestras redes de amigos y conocidos.
Lo que está en juego
-como tantas veces en el pasado de la humanidad- es nuestra autonomía personal,
nuestra conciencia ética, la protección de nuestra fortuna por pequeña que sea
y la integridad de nuestras libertades ciudadanas y derechos como personas.
ARMAS PSICOLÓGICAS DE
PERSUASIÓN DE LAS MASAS
La verdad acerca de la ciencia
controversial que preocupa a todo mundo
Mensajes personalizados
Cuando yo era
adolescente mis padres me llevaban con frecuencia al supermercado para que les ayudara
a traer las compras. Un día, mientras esperaba con paciencia en la cola de
pagos mi madre usó la tarjeta de lealtad del cliente que acababa de recibir. De
curioso le pregunté al cajero qué información recogían con la tarjeta. Me
contestó que les servía para hacerle seguimiento a las cosas que comprábamos y
así podían recomendarnos productos específicos.
Nadie sabía nada de
esto. Me pregunté si la compilación de millones de compras individuales podría
revelar las preferencias ocultas de los consumidores. Poco después caí en
cuenta de que nos estaban llegando a casa anuncios comerciales específicamente
preparados para nosotros.
Esto fue hace cosa de
veinte años. Supongo que las preguntas que hoy en día nos preocupan a muchos de
nosotros no son muy diferentes: ¿Qué tan efectivos son los mensajes preparados
para pequeños grupos de individuos? ¿Es posible usar grandes bancos de datos
psicológicos como una herramienta que lo haga a uno comprar un producto? O algo
más preocupante, ¿se pueden usar esas mismas técnicas para influir sobre el
curso de la historia, por ejemplo, en los resultados de una elección?
Hay personas bien
informadas que en los noticieros diarios nos informan sobre los peligros y la efectividad de los mensajes preparados para grupos selectos de población con base
en perfiles ‘psico-gráficos’ únicos de millones de votantes registrados. Pero
también hay comentaristas académicos,
como Brendan Nyhan, que nos dicen que el poder político de los avisos y de
los usuarios rusos fantasmas en los medios de comunicación social son exageradamente
sobrevalorados.
Para tratar de precisar
la posición que sobre este tema tiene la psicología como ciencia considero necesario
aclarar dos malentendidos que obscurecen la discusión.
Manipulación, persuasión y rastros digitales
Primero, tenemos que
distinguir entre los intentos de manipular la opinión pública e influir sobre
ella y la persuasión efectiva de los votantes. Bombardear a la gente
constantemente con desinformación preparada para despertar sus sesgos políticos
puede de hecho afectar actitudes públicas, generar disgusto moral y poner mayor distancia entre partidarios de
distintas causas; esto sucede especialmente cuando recibimos la falsa impresión
de que todos los miembros de nuestra red social comparten la misma opinión. Sin
embargo, ¿hasta dónde esos intentos de ejercer influencia sobre el público se
convierten en votos concretos?
La verdad es que no
lo sabemos exactamente (al menos no todavía). Los modelos clásicos de
predicción que solo contienen datos socio-demográficos (por ej., la edad de una
persona) por sí solos no nos dan información suficiente para anticipar comportamientos.
Pero la calidad de esta información puede mejorar si uno logra acumular datos
demográficos, psicológicos y de comportamiento, como los que quedan consignados
en los muros de Facebook cuando uno dice
‘me gusta’, en las pruebas de personalidad que uno responde y en la foto del
perfil (que documenta el sexo y la etnicidad). Por ejemplo, en un famoso estudio con 58.000 voluntarios un investigador de la Universidad
Stanford comprobó que un modelo compuesto de los “me gusta’’ de Facebook (170
‘me gusta’ en promedio) predecía con gran precisión una serie de factores tales
como sexo, afiliación política y orientación sexual.
Los autores de un estudio de seguimiento hecho al anterior demostraron que las huellas dejadas
en los medios digitales podían en efecto potencializarse para hacer persuasión
masiva. En tres experimentos separados con más de 3,5 millones de personas
descubrieron que la publicidad hecha sobre medidas psicológicas (por ej.,
coordinando el contenido de un mensaje persuasivo con el perfil psicológico
amplio de un individuo) producía 40% más clics y 50% más compras en línea que
los mensajes despersonalizados o mal apareados con el destinatario. Esto no es
completamente nuevo para los psicólogos que por mucho tiempo hemos sabido que
la comunicación adaptada a quien la recibe es más convincente que la dirigida a
todos en general. Sin embargo, la efectividad de la persuasión digital en gran
escala puede variar mucho y depende del contexto. Al fin y al cabo comprar en
línea no es lo mismo que votar.
Noticias falsas personalizadas
Nos podemos preguntar
entonces si las noticias falsas preparadas para grupos específicos de personas
ayudaron a virar las elecciones en favor de Donald Trump.
Los comentaristas
políticos se muestran justificadamente escépticos. Cambiar las opiniones de la gente en materia
política es mucho más difícil que inducirla a probar un champú nuevo. Muchos estudios académicos sobre persuasión
muestran efectos limitados.
Uno de los primeros estudios la exposición de los estadounidenses a noticias
falsas combinó una encuesta nacional con una base de datos de 165 artículos
mentirosos. Con esta información los autores calcularon que antes de las
elecciones el adulto promedio estuvo expuesto solo a una o a unas pocas
noticias falsas y que dicha exposición apenas habría cambiado la distribución
de votos en una centésima parte de un punto porcentual. Usaron para el estudio
la información suministrada por los participantes sobre el recuerdo que tenían
de 15 noticias falsas específicas y sobre la persuasión a que habían estado
expuestos, pero no hicieron seguimiento a las huellas dejadas en los medios digitales.
Con un enfoque
diferente, otro estudio combinó datos de una encuesta nacional con
información sacada de archivos personales de búsquedas en internet y calculó
que alrededor del 25% de los adultos estadounidenses (esto es, 65 millones de
personas) visitaron una página de noticias falsas en las últimas semanas de la
campaña. Los autores observaron que la mayoría de los lectores de noticias
falsas pertenecían a un pequeño subgrupo ideológico de simpatizantes de Trump.
En otro experimento reciente se tomó una muestra de 585 personas que en
el pasado habían votado por Barak Obama y a quienes se les presentaron tres
noticias falsas populares (por ej., que Hillary Clinton tenía mala salud y
aprobaba la venta de armas a los yihadistas). En su análisis los autores observaron
que era 3.9 veces más probable que los participantes que creyeron una o dos de
las noticias falsas rechazaran las listas demócratas en 2016. Su deserción
podía manifestarse en abstencionismo y era independiente de que Clinton y Trump
les cayeran bien o mal. Esta evidencia correlacional apunta a la posibilidad de
que las noticias falsas lleven a la supresión de votantes y que no
necesariamente los persuadan a votar por otro candidato. Esto tendría sentido si
consideramos que con frecuencia el propósito de las noticias falsas no es el de
inducir a la gente a creer en “hechos alternativos” sino el de sembrar dudas y
crear apatía política, lo cual puede minar el proceso democrático,
especialmente cuando el futuro de la sociedad depende de pequeñas diferencias
en las preferencias de voto.
Efectos pequeños, consecuencias mayúsculas y
manipulación
De hecho, un segundo
malentendido está relacionado con las consecuencias de los efectos “pequeños”.
Los efectos pequeños pueden tener resultados grandes. Por ejemplo, se hizo un
estudio -publicado en la revista Nature- con 61 millones de personas para explorar los
cambios en el comportamiento electoral resultantes de los mensajes enviados
directamente a los usuarios de Facebook invitándolos a la movilización
política. Se observó que tenía más impacto la transmisión social que los
mensajes mismos. La tasa de persuasión del votante fue de cerca de 0,39%;
parece muy pequeña pero se traduce en 282.000 votos adicionales. Esos efectos
pequeños tienen de repente un gran impacto. Eso se echa de ver en elecciones
importantes, como Brexit (51,9% vs 48,1%) o como la que perdió Hillary [Clinton] por cerca de 77.000 votos.
En conclusión, las
armas psicológicas de persuasión de masas no necesitan ni el soporte de modelos
muy exactos ni afectar a una porción muy grande de la población total para
debilitar el proceso democrático. Además, solo estamos viendo una parte de la
información, lo que quiere decir que la investigación científica puede estar
subestimando el impacto de esas herramientas. La mayoría de los estudios
académicos se basa en encuestas en las que el participante dice lo que quiere,
lo que no siempre representa acertadamente la dinámica social real del consumo
de noticias en línea. Valga como ejemplo el estudio de Facebook publicado en Science que mostró un efecto de cámara sonora al que los
autores le quitaron importancia y que estuvo basado una muestra diminuta de
usuarios (solo se tomaron en cuenta los que habían dado información sobre su
ideología política, o el 4% de la población total de Facebook).
Las firmas de
análisis predictivos no pasan por comités de revisión ética ni hacen estudios
con controles estrictos; por ejemplo, no hacen experimentos con uno o dos
mensajes a la vez. Al contrario, gastan millones de dólares probando treinta o cuarenta mil mensajes en un día, en muchos segmentos de la
población, ajustando sus algoritmos, puliendo sus menajes, etc. En consecuencia,
dada su falta de transparencia, el control privado de estos modelos y los
intereses comerciales que los inducen a sobreestimar o subestimar su efectividad, uno tiene que mantener mucha
cautela en las conclusiones.
Universo digital y resistencia a la manipulación
El desarrollo de los
grandes bancos de datos puede ser beneficioso para la sociedad. Mis colegas y
yo hemos tratado de establecer un marco ético para su uso en las ciencias del comportamiento.
Igualmente hemos tratado de ayudar a la gente a resistir y crear sus propias defensas contra la persuasión psicológica a que están sometidas las masas. Pero si
algo nos queda claro es que con base en las huellas que dejamos en el mundo
digital somos bombardeados con mensajes específicos para pequeños grupos de
individuos, que van desde recomendaciones de libros y selecciones musicales
hasta los nombres de los candidatos por los que debemos votar. Para bien o para
mal todos somos participantes involuntarios en lo que probablemente será el
experimento más grande del mundo en ciencias del comportamiento.
[i] Sander
van der Linden is an Assistant Professor of Social Psychology and Director of
the Cambridge Social Decision-Making Lab at the University of Cambridge.
He is also a fellow at
Churchill College, Cambridge.
Traducción,
adaptación y subtítulos de Luis Mejía
15 de mayo del 2018
Publicado en blogluismejia.blogspot.com
Este artículo es una refelexión sobre la manera como las promesas falsas de Donald Trump seducen a sus simpatizantes pobres:
ReplyDeletehttps://www.theatlantic.com/politics/archive/2018/05/the-great-revolt/560288/
Fake news ‘vaccine’: online game may ‘inoculate’ by simulating propaganda tactics
ReplyDeletewww.cam.ac.uk/research/news/fake-news-vaccine-online-game-may-inoculate-by-simulating-propaganda-tactics
The Future of Reliable News
ReplyDeletehttp://www.economicprincipals.com/issues/2018.05.13/2115.html
ReplyDeleteDice Jonathan Bock Ruíz: En Colombia, como en otras partes, las audiencias activas, que ahora reproducen mensajes a través del fenómeno denominado 'autocomunicación', se suman a la estrategia de desinformar para ganar, y buscan ser el poder que determine una elección.
http://nuso.org/articulo/el-desprecio-la-verdad-como-metodo-para-ganar-elecciones/